03 · Crecer
Construir bien y venderlo bien no son el mismo oficio
Fractional CMO
Empecé en una agencia en Oxford. Años después dirigía el marketing de marcas que le vendían a agricultores en media Europa y a cadenas de gimnasios que se peleaban por el mismo socio. Dos mundos sin nada en común, salvo la misma trampa: lo bien construido no se vende solo.
Sigo operando en marketing B2B internacional mientras enseño. Lo que traigo no es un caso de hace cinco años: es lo que estoy peleando este trimestre.
«Hemos construido algo bueno y las ventas no lo reflejan.»
El producto no suele ser el problema. Posicionamiento, narrativa y una historia que el comercial pueda contar sin traducirla.
«Tenemos funcionalidades, no un relato.»
Una propuesta de valor que el cliente repite de memoria, y un go-to-market con hipótesis que se pueden medir.
«El comité habla de IA y el lunes no cambia nada.»
Programa a medida para dirección: se sale con decisiones tomadas y con nombres de quién las ejecuta.
«Necesitamos una cabeza de marketing, no otra nómina.»
Fractional: mando real sobre la función, unas quince horas por semana.
«El consejo va a decidir y nadie discrepa.»
Asiento de advisor: la pregunta incómoda antes de firmar, no en el post mortem.
Dirijo la función de marketing sin ocupar la silla a jornada completa. Unas quince horas por semana, dentro del equipo y con el marcador a mi nombre.
Empieza con un mes de prueba. Nunca con un anual.
Cuando no falta capacidad, falta una mirada de fuera. Sesiones puntuales antes de una decisión grande, o un asiento fijo con encuentros periódicos.
Se decide en una llamada de veinte minutos.
AI Leadership con Grupo Planeta y OBS: unos setenta perfiles senior y C-level. Después, el Chief AI Officer de INESDI, con directivos de diez países.
Salen con decisiones tomadas, no con apuntes.
Si el encargo necesita manos, producción y varias disciplinas a la vez, no lo cojo yo solo: entra Mibo Studio, el estudio desde el que trabajo esos proyectos con equipo. La frontera no es el tamaño del cliente, es si lo que falta es criterio o capacidad.
Quince años vendiendo cosas difíciles de explicar: productos agrícolas a quien vive del campo, equipamiento a cadenas de gimnasios, servicio a comités que tardan meses en firmar. En mi etapa de agencia trabajé para BASF, Corteva, Bayer y Adama.
Un ciclo de venta largo enseña algo que uno corto no enseña nunca: si el relato no aguanta seis meses de reuniones, no era un relato.
- Buen producto, ventas que no lo reflejan
- Funcionalidades sueltas sin relato que las una
- Un comité que habla de IA y no decide
- Hace falta dirección de marketing, no otra nómina
Posicionamiento, narrativa que el equipo comercial puede usar tal cual, y un go-to-market con hipótesis medibles. O un asiento de advisor. O las tres cosas.